الفصل الثالث
تخلق أنشطة النقل المنفعة المكانية للسلع , حيث تنقل السلع من مكان إنتاجها إلي مكان استهلاكها , ومن مكان يقل فيه الطلب عليها إلي مكان يزيد الطلب عليها.
والنقل هو عملية تحريك ( نقل ) البضائع من موقع جغرافي إلي موقع أخر وتعتمد المنظمات أو( الشركات ) علي أكثر من وسيلة للنقل.
ويتوقف تحديد الوسيلة الملائمة للنقل علي عدة عوامل منها.
- تكلفة وسيلة النقل.
- طبيعة السلعة(الحجم , الوزن, الخصائص , الكمية ).
- القدرة والإمكانيات المتاحة لوسيلة النقل.
- مدي توافر الوسيلة وسرعتها.
وهناك أنواع كثبره لوسائل النقل لعل أهمها ما يلي:
• السكك الحديدية:
ويصلح مثل هذا النوع من وسائل النقل في نقل الحمولات الثقيلة وكبيرة الحجم التي تشحن لمسافات طويلة , كما أنها تتميز بتكلفتها المنخفضة نسبياً , إلا أنها تعرضت في السنوات الأخيرة لمنافسة وسائل النقل الآخري.
• السيارات:
وتصلح السيارات لنقل كميات صغيره ولمسافات قصيره نسبياً – مقارنة بالسكك الحديدية وتتميز هذه الوسيلة بالمرونة التي تمكنها من الوصول إلي أماكن لايمكن أن تصل إليها السكك الحديدية – وفي الجانب الأخر يؤخذ علي هذه الوسيلة ارتفاع تكلفتها وتعرضها لأعطال ومن ثم التأخير في تسليم الحمولة.
• النقل المائي:
تعد أرخص وسيلة نقل وتصلح لنقل المواد والسلع الغير قابلة للتلف كالحبوب, ومواد البناء,البترول......الخ, ويعاب عليها البطئ لذا يعتمد عليها في نقل نوعيات من السلع أوالمنتجات الموسميه المراد تخزينها للاستخدام في غير موسمها.
• النقل الجوي:
يتميز النقل الجوي عن النقل المائي من حيث أن تكلفته مرتفعه كما أنه يعد أسرع وسيلة للنقل , ويستخدم لنقل السلع القابلة للتلف ذات القيمة المرتفعة, ولكن بالرغم من ارتفاع تكلفة النقل الجوي إلا أن التكاليف الكلية تنخفض بسبب قلة الخسائر الناتجة عن تلف البضائع.
• خطوط الأنابيب Pip Lines :
تقتصر خدمات الأنابيب علي نقل السلع السائلة أو الغازية مثل البنزين والغازات الطبيعيه.
ومزاياه:
- انخفاض التكاليف.
- القدرة علي نقل كميات كبيره من المنتجات في فتره زمنيه قصيره.
- الاعتماد عليها بدرجة كبيره وعدم تعرضها للأعطال والظروف المناخية.
- توافر الحماية للسلع التي يتم نقلها عن طريق حمايتها من التبخر أو التلوث.
العيوب:
- ضخامة الاستثمارات اللازمة لمد هذه الخطوط .
- اقتصار استخدامها علي نوعيات معينة من السلع.
معايير المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة:-
إن عملية المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة تعتمد علي المقارنة بين مجموعة من المعايير مثل:-
1- التكلفة:
ويعتبر عامل التكلفة من أهم معايير المفاضلة , وتتمثل التكلفة في المبالغ الفعلية المدفوعة نظير استخدام وسيلة نقل معينة, إضافة إلي التكاليف الأخرى التي قد تترتب علي استخدامها مثل تكاليف التخزين واللف والحزم والتحميل والتفريغ.لذلك يجب علي إدارة التوزيع المادي بالمنظمة أن تأخذ بمبدأ التكاليف الكلية للنقل في عملية المفاضلة
2- وقت النقل:
وهو الوقت المستغرق في نقل البضائع من مكان الشحن إلي المخازن أو إلي الاسواق المستهدفة ويعتبر الوقت من المعايير الهامة للمفاضلة بين وسائل النقل المختلفة. وخاصة إذا كانت طبيعة المنتج تتطلب وقت معين للوصول.
3- درجة الثقة والاعتمادية:
وتشير إلي وسيلة النقل علي تحقيق الانتظام في عملية النقل وهذا مرتبط بعامل الوقت ويؤثرعلي تكلفة التخزين وعلي مستوي الخدمة المقدمة للعملاء.
4- القدرة علي تغطية السوق:
ويتمثل في درجة المرونة المتاحة لوسيلة النقل وقدرتها علي التغطيه والوصول إلي أسواق متعددة ومنتشره.
5- التسهيلات التي تقدمها وسيلة النقل:
ويقصد بها الإمكانيات والظروف المناسبة لنقل نوعيات معينه من المنتجات التي تحتاج إلي درجات حرارة أو بروده معينه لكي تحتفظ بخواصها.
6- الأمانة:
ويقصد بذلك قدرة وسيلة النقل علي توصيل المنتجات بنفس الظروف والمواصفات التي شحنت بها, دون حدوث مخاطر في النقل يؤثر علي العلاقة مع العملاء.
تتحدد سياسة التوزيع أو (طرق التوزيع)التي ستستخدمها المنظمة في التوزيع علي مدي إمكانية الاعتماد علي الوسطاء من عدمه في عملية التوزيع , لذا فإن هناك سياستين للتوزيع هما: التوزيع المباشر , والتوزيع غير المباشر.
وفيما يلي نلقي الضوء علي كل منهما بإيجاز:-
أولاً: التوزيع المباشر :
يعني توزيع السلع المنتجة بدون استخدام الوسطاء , ويكون منفذ التوزيع تابع للمنتج المباشر إلي المستهلك الأخير بالنسبة للسلع الاستهلاكية أوالمشتري الصناعي بالنسبة للسلع الصناعية , إما عن طريق فتح متاجر تجزئة أو فروع أو معارض بيعيه لبيع منتجاته للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي أو عن طريق الاعتماد علي رجال البيع الذين يبيعون منتجاته عن طريق الطواف بمنازل المستهلكين أو مكاتب ومصانع المشترين الصناعية أو عن طريق البيع الآلي.
أسباب استخدام التوزيع المباشر:-
1- يُمكن المنتج من زيادة جهوده البيعية فيؤدي بالتالي إلي زيادة أرباحه.
2- تخفيض نفقات البيع ليتمكن من الوقوف أمام المنافسين.
3- وجود موارد مالية كبيرة للمنتج.
4- وجود صلة مباشرة بين المنتج والمستهلك لها أهمية خاصة في بعض السلع مثل الآلات والتجهيزات.
5- عدم توافر الموزعين المناسبين للسلعة المنتجة.
6- ملائمتها للمشروعات الصغيرة والسلعة السريعة التلف.
7- فشل المنتج في بيع إنتاجه لتجار الجملة أو تجار التجزئة أو صعوبة الحصول علي منفذ
توزيع مناسب لمنتجاته.
8- ضمان تقديم بعض الخدمات للمستهلك وتوفير قطع الغيار والإصلاح والصيانة
مزايا التوزيع المباشر:-
1- قلة تكاليف التوزيع بتوفير الربح الذي يحصل عليه كل وسيط يدخل في عملية التوزيع من المنتج إلي المستهلك الأخير.
2- سهولة إشراف المنتج علي توزيع سلعته مما يساعده في دراسة المستهلك ورغباته ليعمل علي تحسين منتجه وتطويره بما يلائم رغبات المستهلكين.
3- كثرة تداول السلعة بين الموزعين قد يؤثر علي جودتها نتيجة لطول الوقت.
ثانياً : التوزيع غير المباشر:-
ويقصد به التوزيع عن طريق الوسطاء ويأخذ أحد الأشكال الآتية:-
1- من المنتج إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
2- من المنتج إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
3- من المنتج إلي الوكيل إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
ويفضل المنتج إتباع سياسة التوزيع غير المباشر والاستعانة بالوسطاء للأسباب الآتية:-
1- تخصص الوسطاء في الوظائف التسويقية تجعلهم أفضل في التوزيع من المنتج لما لهم من خبرة في هذا المجال.
2- تفرغ المنتج لتحسين عملية الإنتاج وتطويرها بإستمرار.
3- القيام بعمليات الفرز والتدريج والتعبئة وتجزئة الكميات لمواجهة احتياج المستهلكين.
4- العمل علي زيادة فرص التوزيع بوجود منافذ لعرض المنتجات في أماكن كثيرة وأحياناً في المحافظات النائية مثل شركات البترول وانتشار محطات البنزين في المدن والطرق الزراعية والطرق الصحرواية.
5- تقديم خدمات الإصلاح والصيانة والضمان التي تساعد علي إقبال المستهلك وخصوصاً بالنسبة للسلع المعمرة.
6- تحمل أعباء تمويل البيع الآجل ومخاطره حيث يبيع تاجر الجملة للتجزئة بالآجل كما يبيع تاجر التجزئة للمستهلك بالتقسيط.
7- القيام بالجهود الترويجية عن المنتجات من أماكن شرائها , وحيث يمكن للعملاء مشاهدة الملصقات ونوافذ العرض وحوامل السلع بالمتاجر.
والأسباب السابق ذكرها تؤكد أهمية دور الوسطاء الذين لايمكن الاستغناء عنهم. ويلاحظ أنه يمكن للمنتج الجمع بين سياسة التوزيع المباشر ,وغير المباشر للاستفادة من مزايا كلاهما.
1- التوزيع المباشر:
2- التوزيع غير المباشر:
3- التوزيع المركب (الذي يجمع من المباشر والغير مباشر)
التسويق المباشر ( التوزيع خارج المتاجر )
يقصد بالتسويق المباشر " استخدام الوسائل غير الشخصية لتقديم المنتج إلى المستهلك والذي يقوم بالشراء بعد ذلك عن طريق البريد أو التليفون ".
أما التوزيع خارج المتاجر فيقصد به " بيع السلع والخدمات خارج حدود المتجر " والذي يأخذ شكل البيع في المنازل.
أما التسويق المباشر فقد يأخذ شكل البيع بالتليفون أو البيع بالبريد أو البيع عن طريق الماكينات.
1- التوزيع في المنازل In Home Retailing :
يقصد بالتوزيع في المنازل البيع عن طريق الاتصالات الشخصية مع المستهلكين في منازلهم ويعتمد على هذا الأسلوب بعض الشركات مثل أفون لمستحضرات التجميل والكترولكس للأجهزة للكهربائية وكيرلي للمكانس الكهربائية. وعلى الرغم من أن البعض يرى مناسبة هذا الأسلوب إلا أن البعض الآخر يرى في هذا الأسلوب أنتهاكاً لحرمة وخصوصية المنازل.
2- التوزيع عن طريق التليفون Telemarkeling :
يعتمد هذا الأسلوب على البيع المباشر للسلع والخدمات عن طريق التليفون ، وقد بدأت العديد من المنظمات مثل ( أي بي أم ) و ( ميريل لينش ) وفورد ، وامريكان اكسبريس الاعتماد على هذا الأسلوب عن طريق الاتصال المجاني بالشركة أو قيام الشركة بالاتصال بالعملاء المرتقبين.
وفي بعض الأحيان تقوم الشركات بالأعلان عن منتجاتها في التليفزيون في مدة تزيد عن المألوف ويطلب من المستهلك الاتصال برقم تليفون معين بدون مقابل للرد على الاستفسارات وتلقي أوامر الشراء.
3- التوزيع عن طريق البريد Mail- Order Retailing :
يقصد بالتوزيع عن طريق البريد إرسال كتيبات أو مطبوعات أو كتالوجات بالبريد لشرح السلعة وخصائصها ويقوم العميل عادة بإرسال طلبياته بالبريد أو التليفون ، ويستخدم التوزيع عن طريق البريد في العديد من السلع مثل : الاسطوانات المدمجة والكتب والملابس ، ويتميز البيع بالبريد بعدم مرونته وعدم صلاحيته لكل أنواع السلع ، فهو لا يناسب السلع الميسرة مثلاً.
3- البيع عن طريق الماكينات Automatic Vending :
يقصد بالتوزيع عن طريق الماكينات قيام المستهلك بالشراء من الماكينات التي تعمل بالنقود أو بطاقات الائتمان ، وتصلح الماكينات لبيع العديد من السلع الميسرة مثل السجائر والمشروبات الغازية والمشروبات الساخنة والحلويات والصحف ، ويتم وضع هذه الماكينات في الأماكن التي تتميز بالكثافة العالية مثل الجامعات والمدارس والمستشفيات والمطارات والمصالح العامة ، وتتميز الماكينات على المتاجر التقليدية بعدم احتياجها لمساحة كبيرة وعمالة لإتمام عملية البيع وإن كان الأمر يتطلب توفير الصيانة وإصلاح الأعطال بصفة منتظمة.
نطاق التوزيع ( تحديد درجة كثافة التوزيع):-
يقصد بدرجة كثافة التوزيع مدي التركيز في التوزيع من خلال تحديد أنواع منافذ التوزيع . حيث يكون أمام المنتج ثلاث طرق بديلة للتوزيع هي:
1- التوزيع المكثف:
ويشير التوزيع المكثف إلي توزيع المنتج في أكبر عدد ممكن من المتاجر التي يتردد عليها المستهلكين المرتقبين للمنتج في منطقة بيعية. ويؤخذ لهذه الطريقة عندما يكون الغرض إغراق السوق بالمنتج والحصول علي أكبر حصة تسويقية فيجب أن يتوافر المنتج في كل مكان تقريباً.وفي هذه الحالة قد يستدعي الأمر استخدام كل أنواع منافذ التوزيع.
ويتناسب التوزيع المكثف مع طبيعة السلع الميسرة مثل الخبز والجرائد وهي تمثل ذلك النوع من السلع التي يقبل علي شرائها المستهلك ولا يؤجل اتخاذ قرار الشراء لحين العثور علي نوعية معينة منها مثلاً لذلك فإن منتج السلع الميسرة يقوم بعرضها في أماكن يعتقد أن المستهلك سيقصدها للبحث عن السلعة.
ومن الطبيعي أنه في حالة التوزيع المكثف أن يتحمل المنتج معظم عبئ الإعلان عن سلعة يبيعها جميع منافسوه.
2- التوزيع الانتقائي (المحدد):
وفقاً لهذه السياسة يقل عدد منافذ التوزيع (تجار الجملة والتجزئة) في سوق معين عن مثيلتها في حالة التوزيع المكثف, بمعني استخدام بعض أنواع منافذ التوزيع وليس الكل .
وينطبق هذا علي بعض السلع الخاصة التي يفضل توزيعها في متاجر معينة , وأيضاً السلع التي تحتاجها فئة أو قطاع معين من المستهلكين (ملابس وأدوات رياضية )
هذا وقد تلجأ المنظمة لاستخدام هذا الأسلوب في التوزيع نظراً ارتفاع تكلفة التوزيع المكثف أو لانخفاض مستوي خدمات بعض الوسطاء.أو إذا كانت مجهودات البيع تتضمن تقديم خدمة للعميل, وقد يستغني المنتج الذي يأخذ لسياسة التوزيع الانتقائي عن تجار الجملة ويلتقي بتجارة التجزئة , بمعني استخدام هذه السياسة بعد أن تمر المنظمة في تجزئة التوزيع الكثيف والتأكيد من ضرورة إسقاط بعض الوسطاء في سلسلة التوزيع.
3- التوزيع الوحيد:
تعني سياسة التوزيع الوحيد تعامل المنتج مع موزع واحد(منفذ) في سوق معين وقد يكون هذا الموزع الوحيد تاجر جملة أو تاجر تجزئة.وقد يتم الاتفاق بين المنتج والموزع الوحيد على التزام الأخير بعدم التعامل مع خطوط المنتجات المنافسة للمنتج وذلك ضمن بنود العقد القانوني الذي يبرم بين الطرفين ويحكم العلاقة بينهما.
وتستخدم المنظمة هذه السياسة في أسواق السلع الاستهلاكية الخاصة كالماركات عالية الشهرة من الساعات علي سبيل المثال , وأيضاً في حالة السلع التي يمكن للوكيل الوحيد (الموزع) الاحتفاظ بمخزون كبير منها.
ومن أهم مزايا الأخذ بهذه السياسة من وجهة نظر المنتج , إنها تمكنه من مراقبة سعر البيع للمستهلك, كما أنها تدفع الموزع "الوحيد" إلي التعاون والتحمس للإعلان عن المنتج حيث يتوقف نجاحه هو شخصياً في السوق علي نجاح هذا المنتج. وبالنسبة للموزع " الوحيد" يتوقف علي نجاح هذه السياسة جميع الفوائد المترتبة علي الجهود التسويقية للمنتج في السوق المحددة له.
ويؤخذ علي أسلوب التوزيع"الوحيد" من وجهة نظر الموزع اعتماده بشكل كبير علي نجاح المنتج في السوق , وإلا فإنه في حالة فشل المنتج لايمكن له القيام بعمل شئ مستقل.هذا بالإضافة إلي أن الموزع في ظل هذه السياسة قد يحتاج إلي استثمار أموال كبيرة في المعدات والتسهيلات وهي أموال معرضة لمخاطر كبيره في حالة إنهاء الاتفاق بين الموزع والمنتج.
الثلاثاء نوفمبر 30, 2010 2:47 am