الفصل السابع والثامن

( الموزعون ) اختيار الوسطاء:
بعد أن يقرر المنتج عدد الوسطاء الذين يقومون بتوزيع سلعته يكون عليه اختيار هذا العدد من بين الوسطاء المتاحين.
ولاشك أن اختيار الوسيط الصحيح له أهميته بالنسبة للمنتج سواء كان ينتج سلعة صناعية أو سلعة استهلاكية لأن الوسيط يستطيع بحكم مركزه أن يدفع بسلعة المنتج إلى الأمام أو أن يقلل من فرص البيع أمامها بل انه يستطيع أن يقضي عليها وعلي المنتج نفسه إذا عمد إلي التقليل من شأنها في نظر المشتري المرتقب, أو تعمد الإساءة إلي سمعة المنتج في السوق أو إذا أهمل في تقديم الخدمات اللازمة لترويج السلعة وكسب ثقة المستهلك بها.
ويقول Ferrell أنه يجب علي المنتج أن يختار كل وسيط بنفس العناية التي يبحث بها عن العملاء المحتملين لسلعته , وذلك لان الوسطاء ما هم إلا نوع آخر من العملاء في علاقتهم بالمنتج.

العوامل التي تؤثر في اختيار الوسطاء:-
هناك عوامل كثيرة تؤثر في قرارات اختيار منافذ التوزيع أهمها التالي:

1- طبيعة السلعة:
يتأثر قنوات اختيار التوزيع بطبيعة وخصائص السلعة المباعة . ومن أهم هذه الخصائص معدل تلف السلعة وقيمة الوحدة والحجم والخدمات اللازمة لها.
فإذا كانت السلعة سريعة التلف يفضل استخدام التوزيع المباشر حتى يضمن سرعة وصول السلعة للمستهلك ولتفادي تلفها مع طول فترة التوزيع وتعدد المناولة قبل مرحلة الاستهلاك (الخضروات الطازجة – الألبان ) .
وأيضاً قيمة السلعة ويقصد بذلك نسبة التكلفة المرتفعة للتسويق المباشر إلي قيمة المبيعات.
ويفضل أيضا استخدام التوزيع المباشر (قناة توزيع قصيرة ) في حالة ارتفاع قيمة السلعة أم حجم السلعة فهو يرتبط بوزن السلعة مقارنة بقيمتها. وفي الغالب فإن المنتجات الضخمة تتركز عادة بجوار الأسواق لصعوبات النقل وتكلفته وربما يسهل عملية الاتصال المباشر بين المنتج والمستهلك.
وبالنسبة للخدمات المصاحبة للسلعة ,فإن هناك أنواع تتطلب اهتمامات خاصة بالنسبة للخدمات مثل خدمات التركيب والتشغيل والصيانة والإصلاح وغيرها مما يجعل توافر الخدمات شرطاً جوهرياً في اختيار منافذ التسويق وقد يصل الأمر إلي اعتماد المنتج علي التوزيع المباشر نظراً لعدم ثقته في كفاءة آي من الوسطاء في تقديم الخدمات البيعية اللازمة.

2- خصائص السوق:
في مفهوم خصائص السوق يركز المنتج علي حجم السوق ونطاقه ويجب التفرقة بين سوق المستهلك النهائي والسوق الصناعي.
ففي كثير من السلع الاستهلاكية قد تؤدي اتساع المسافة بين المنتج وأسواقه إلي تقليل التكلفة مقارنة بالتوزيع المباشر . ففي حالة السلع الصناعية لاحظ تجمع العملاء في مواقع محددة , وهذا يسهل للمنتج عملية استبعاد الوسطاء أو التقليل منهم بقدر المستطاع.

3- سلوك المستهلك النهائي:-
تلعب الأنماط الشرائية والسلوك الشرائي للمستهلكين دور في تحديد منافذ التوزيع ويجب علي المنتج اختيار الوسطاء الذين لديهم القدرة علي تجميع معلومات عن المستهلكين الفعلين والمرتقبين من حيث (كيف, ومتى , وأين يشترون السلعة؟ ).
ويجب أن يفهم المنتج تصنيفات المشتري طبقاً لنوعيات السلع (ميسرة, تسوق,خاصة) لأن أنماط الشراء تختلف في كل منهم , وهذا بدوره يؤثر علي اختيار قنوات التوزيع.

وتتلخص أنماط الشراء في العناصر الآتية:
• متوسط حجم الطلب للفرد خلال فترة زمنية معينة.
• تكرار عملية الشراء ومتوسط كمية المشتريات في المرة.
• احتمالات تأجيل الشراء.
• علاقة مشتريات الصنف بالمشتريات من الأصناف الآخري.

4- الموقـــع:
يحتل الموقع أهمية خاصة في حالة اختيار تجار التجزئة . ولكن بالنسبة لتجار الجملة فإن الموقع كأحد العوامل المؤثرة في الاختيار تكون أهميته أقل.وتختلف الاعتبارات الخاصة بالموقع في حالة تجار التجزئة عنها في حالة تجار الجملة . كما تتأثر هذه أيضاً بنوع السلعة المطلوب توزيعها.
ففي حالة سلع التسويق يفضل تاجر التجزئة الذي يكون موقعه قريباً من مواقع تجار التجزئة الذين يعرضون السلع المنافسة والذي يكون أيضا في الأحياء التجارية حيث تزداد حركة المشترون.
أما بالنسبة للسلع الميسرة فإن المنتج يفضل تاجر الجملة الذي يكون موقعه قريباً من وسائل المواصلات والذي تتوفر لديه التسهيلات الخاصة بالشحن والتخزين ومناولة المواد.

5- عناصر المزيج التسويقي:-
إن هناك ارتباط وثيق بين اختيار منافذ التوزيع (قنوات التوزيع) وعناصر المزيج التسويقي الاخري. فإذا اتجه المنتج إلي اقتصاديات التعامل مع أعداد كبيرة من متاجر التجزئة فإن هذا يتطلب إتباع سياسة التنويع , وتقويم عدد كبير من الخطوط السلعية لهم بالتعامل المباشر .ومن ناحية آخري فإن عدم استجابة قنوات التوزيع للتطوير السلعي والتنويع , وتخزين وعرض كميات كافية من المنتجات الحديثة فقد يضطر المنتجين إلي تقليل عدد المنتجات الحدية التي يتم طرحها في السوق, وأيضاً قرارات التوزيع تتأثر بعمليات التعبئة والتغليف , فمثلاً يربط المنتج بين حجم العبوات وأساليب النقل والتخزين والشحن وغيرها
كما تتأثر منافذ التوزيع بسياسات الترويج الذي يتبعها الوسيط , وذلك أن إتباع إستراتيجية الدفع الترويجي تحمل الوسطاء عبئاً ملموساً في النشاط الترويجي. أما التسعير فلا شك أنه له تأثير علي قرارات التوزيع واختيار مسلك السلعة حتى وصولها للمستهلك النهائي , لأن كل حلقة تسويقية لابد أن يحدد لها هامش ربح مناسب.

6- المتغيرات البيئية:
يجب علي المنتج أن يأخذ في اعتباره الضغوط البيئية المختلفة مثل التغيرات في الظروف الاقتصادية والتكنولوجية والاجتماعية والقانونية. فالتغيرات التكنولوجية وفرت نظم تخزين حديثة باستخدام الكمبيوتر وبالتالي غيرت من نظم التوزيع الحالية.

7-تحفيز أعضاء قناة التوزيع:
معظم الشركات الناجحة تنظر إلي أعضاء قناة التوزيع علي أنهم الخط الأول من العملاء , ولذلك تحاول أن تنمي علاقات طويلة الآجل معهم وهذا المدخل يخلق نظام تسويقي قادر علي مقابلة حاجات الشركة والوسطاء في نفس الوقت.
وتسعي الشركة إلي إقناع الأعضاء بأنهم سوف يحققون نجاحاً كبيراً إذا اعتمدوا علي التعاون والتنسيق مع الشركة ومحاولة تلافي الصراعات وهذا يزيد من قيمة قناة التوزيع في السوق المستهدف.
وهذا المدخل يعتمد علي تقييم إستراتيجية تسويقية تشمل تحديد البرامج الإعلانية وأساليب تنشيط المبيعات وتحديد مستويات المخزون وبصفة عامة تستند عملية تحفيز أعضاء قناة التوزيع علي عنصرين أساسين هما:

■ التعرف علي احتياجات ومشاكل أعضاء قناة التوزيع:-
حيث تحاول الشركة قبل بداية التعامل التعرف علي حاجاتهم وما هي أهم المشاكل التي تواجههم وخاصة التي لها تأثير علي كفاءة أدائهم للوظائف المختلفة , كما تقدم الشركة المحفزات المختلفة لكي تشجعهم علي الاستمرار في التعامل معهم.

أ- تقديم التسهيلات والدعم لأعضاء قناة التوزيع:-
وتقدم المساعدات والتسهيلات بعدة طرق مثل:
● إعداد مجموعة من البرامج المشتركة بين المنتج والأعضاء , تشمل أنشطة التعاون مثل دور كل
طرف في البرنامج الترويجي وإعداد البرامج التدريبية لرجال البيع والمساهمة في إعداد وتقييم
نوافذ العرض بالنسبة لتجار التجزئة وتقديم تسهيلات في عمليات النقل المادي(النقل والتخزين)
● المساهمة في دفع جزء من مرتبات البائعين الذين يؤدون جهوداً بيعيه ملحوظة.
● إعداد ترتيبات سعريه خاصة تشمل منح بعض أنواع الخصومات والمسموحات وتقديم المعونة
المالية كالقروض والائتمان طويل الآجل
● حماية أعضاء القناة من مخاطر انخفاض الأسعار.

ب - تقييم أداء أعضاء قناة التوزيع:-
إن التغيرات التي تحدث في العادات الشرائية للمستهلكين وفي البيئة الخارجية(قوانين – منافسة ) والبيئة الداخلية (الأفراد العاملين بالشركة) يتطلب المتابعة المستمرة لأداء أعضاء قناة التوزيع والتأكد من درجة الفاعلية ودرجة القدرة علي التأقلم مع المتغيرات الداخلية والخارجية.
وحيث أن هناك عديد من أعضاء قناة التوزيع لديهم الحق في الحيازة المادية للمنتجات والقيام بالأنشطة الترويجية المختلفة وأيضاً التمويل وإصدار أوامر الشراء , وهذا يحتاج إلي متابعة وتقييم لكل هذه التدفقات من الأنشطة التسويقية الحيوية.
ويعتبر حجم المبيعات أحد أهم المؤشرات التي تحدد أداء أعضاء قناة التوزيع , كما أن مقارنة مبيعات عضو مع مبيعات آخر نظير له من خلال حساب متوسط المبيعات لكل عضو ثم مقارنة أداء كل عضو بالنسبة لهذا المتوسط . ويمكن تحليل المبيعات علي المستوي الإجمالي أو علي مستوي كل منتج علي حده أو المنطقة البيعية.
ويمكن مقارنة المبيعات بالهدف المراد تحقيقه فالشركة يمكن أن تضع أهدافا بيعيه بالتشاور مع الأعضاء وتشمل الأهداف حجم الإيرادات الكلية-حصة السوق – نسبة الإيرادات من المبيعات إلي التكلفة الكلية لهذه المبيعات. كما يمكن وضع هذه الأهداف لمقارنة الإنجاز الفعلي لكل عضو.




لاشك أن كل مصدر للرقابة علي التوزيع , سواء من شركات الإنتاج أو من أجهزة الرقابة التموينية , يُعَدُ صمام الأمان لحماية المشتري النهائي , وإذا كان الأمر كذلك فلما تنتشر حالات التلاعب بالأسعار مع وجود تلك المصادر الرقابية ؟ ولماذا يمكن الحصول علي السلعة من متاجر القطاع الخاص بأسعار تختلف عن الأسعار الرسمية؟
والحقيقة لو كان هناك رقابة فعلية من شركات الإنتاج لبادرت بإستبعاد آي موزع تشعر بأنه يتعامل بأزيد من الأسعار الرسمية ويسئ إلي سمعة السلعة ويقوم ببيع بعض السلع من الباطن إلي تجار آخرين بأسعار لا يمكن أن تسمح لهذا التاجر بتحقيق أي ربح بعدها إلا بالبيع في السوق السوداء.
ولو أن أجهزة الرقابة التموينية قامت بضبط هؤلاء التجار المتعاملين في تلك السلع والمخالفين للتعليمات والأسعار المقررة واتخذت نحوهم إجراءً حاسماً وسريعاً ومتمثلا في صورة إجراءات وأحكام رادعة لأمكن وقف آثاره الضارة.
ويقوم المنتج بتعيين مندوبين للقيام بزيارات مستمرة للموزعين لمعالجةالمشاكل التي تواجههم والتأكد من تنفيذهم لشروط التعاقد وقيام المسئولين عن المبيعات بزيارات دورية للموزعين لدراسة مشاكلهم ومساعدتهم في مواجهتها.
وهناك تعقد مؤتمرات سنوية للموزعين لمناقشة مشاكل التوزيع وتبادل الاقتراحات بشأن توزيع المنتج وتقديم الهدايا والجوائز للموزعين في هذه المؤتمرات والإعلان عن ذلك في وسائل نشر الاعلانات.
وهناك الرقابة الشديدة علي إدارة التسويق بالمخازن من النواحي الآتية :
- تحديد وقت الطلب علي المنتجات وكمياته.
- تحديد المستويات المناسبة للتخزين.
- المحافظة علي المخزون من التلف والتقادم.
- مراقبة تاريخ الصلاحية علي المنتجات.
الاهتمام بحركة حماية المستهلك:
في الواقع إن أول جمعية لحماية المستهلك في مصر تأسست عام 1981م وكان أهداف حركة حماية المستهلك فيما يلي:
1. إمداد المستهلك بالمعلومات الموضوعية عن السلع والخدمات المطروحة في السوق,بهدف
تمكنه من اتخاذ قرارات الشراء بطريقة رشيدة في ضوء تلك المعلومات.
2. إعلان المستهلك عن القوانين واللوائح الحاكمة لجودة المنتجات.
3. تقديم العون للمستهلك في حالة تقدمه بشكوى لوقوع ضرر عليه.
ومع بداية الستينيات من هذا العصر تطور الوضع بسرعة نتيجة لعوامل أو قضايا أو أحداث مختلفة أذكت روح الحاجة لحماية المستهلك , مما دعا الرئيس "جون كيندي" أن يعلن الحقوق الأربعة للمستهلك عام 1962م
1. حق المستهلك في الأمان.
2. حق المستهلك في المعلومات.
3. حق المستهلك في الاختيار.
4. حق المستهلك في أن يسمع.
هذا ويمكن تلخيص العوامل التي أدت إلي التزايد المستمر في قوة حركة حماية المستهلك على النحو الاتى:
1. تعقد السوق الذي أصبح يتميز باتجاه متزايد نحو التركيز الاحتكاري وتوسع مستمر في استخدام الأساليب البيعية الضاغطة . والمنافسة الحامية التي تستخدم جميع الأساليب , والعدد الهائل من المنتجات الجديدة التي تطرح في السوق باستمرار , وكل ذلك جعل المستهلك في حاجة ماسة إلي المعلومات والي الإرشاد حتى يتمكن من اتخاذ قرارات شرائية سليمة
2. ارتفاع مستوى الدخل , وتغير الأنماط الاستهلاكية بالشكل الذي أدخل في دوائر استهلاك السلع المعمرة فئات من المجتمع لم تتعود على استهلاك تلك السلع أو علي شرائها مما جعلها في حاجة إلي المعلومات والي الإرشاد
3. ارتفاع مستوي التعليم أدي إلي زيادة تبصير المستهلك بحقوقه وبالتالي سعيه المنظم إلي حمايتها.
4. تزايد الوعي بأهمية حماية البيئة من مخاطر السلع وأساليب الإنتاج المختلفة.
5. انفجار المعلومات خصوصاً الاتصالات الترويجية , والتي أدت إلي إرباك المستهلك بشكل أصبح فيه عاجزاً عن التميز بين الادعاءات الترويجية التي تمثل حقائق وتلك التي تمثل أراء أو وجهات نظر.
6. التضخم: هل من الطبيعي أن يؤدي تزايد الأسعار أولاً إلي تزايد الإحساس بوطأة تكاليف المعيشة . وثانياً إلي تزايد الرغبة في وقف ارتفاعها المتسارع , وهذا مناخ يجعل لحركة حماية المستهلك ما يبررها من جهة , ويخلق لها مجالاً لكي تلعب دوراً هاماً تساعد به الحكومة علي محاربة التضخم من جهة أخري.

مجالات حماية المستهلك:
1- مستويات كافية من الأمان في المنتج : ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات لتحقيق الحد المقبول من درجة الأمان علي الأقل في المنتج, ولتحديد شرط الأداء للمنتج, ولتحديد شروط وظروف الاستخدام ولتحديد اشتراطات الصنع.ولغرض الاختبارات الجدية للمنتج وكذلك التفتيش الجبري علي المنشآت الصناعية ومنشآت الخدمات
2- مستويات كافية من الجودة للمنتج : ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تضمن توافر حد ادني من الجودة علي الأقل أو توافق معايير الجودة المحددة من قبل الجهات المعنية. وتضمن الالتزام باشتراطات محددة للصنع بما يحقق الظروف المناسبة للوصول إلي هذا الحد الأدنى علي الأقل. وترتب لإجراء الاختبارات علي المنتج سواء بواسطة الصانع أو بواسطة جهات محايدة.
3- التعويض عن الأضرار الناشئة من المنتج : ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تضمن حصول المستهلك علي التعويض الكافي سواء في حالة وجود عيوب في التصميم أو التضليل بخصوص المعلومات المتعلقة بجودة المنتج أو عدم التحذير ضد مخاطر الاستعمال .ويتطلب ذلك ضمان تعويض المستهلك حال تعرضه لمخاطر غير معتادة أو أذي فعلي بسبب إهمال في الصنع أو في تقديم الخدمة . وضمان حد ادني معقول من الضمان الممنوح للعميل عند إتمام الشراء.
4- وصف صحيح وإعلامي عن المنتج :.ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل التزام البائع والصانع بالصدق في وصف المنتج (المنشأ, التكوين,القياس,الأداء....الخ) وتفرض حد ادني من الوصف الإلزامي المستنتج وربما طرقاً محددة في الوصف.
5- تسعير سليم وإعلامي عن المنتج :.ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل الالتزام بالأسعار الجبرية .والإلتزام بأساليب تسعير المقارنة علي المشترى , وتفرض بان تكلفة الائتمان إن وجد ,وطلب أسعار معقولة بقدر الإمكان . وتمنع إثارة اللبس حول الأسعار الحققية.
6- ترويج سليم ودقيق , ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل الالتزام بالصدق في الترويج وتنظيم الترويج عن سلعة معينة: وتمنع الأساليب غير العادلة في الترويج وكذلك الوعود غير الحقيقية أو الإدعاءات الكاذبة,كما تحظر الإساءة إلي القيم الاجتماعية والنظام العام, أو سيطرة معلن ما علي وسيلة من وسائل الاعلام.
7- عدالة في الأساليب البيعية: ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل توافر الحد الأدنى المقبول من سلامة إجراءات التبادل , وتنظم بالترخيص بيع منتجات معينة, وتنظم شروط البيع بالبريد غير المصحوب بضمان كاف.
8- إعلام وإرشاد المستهلك : ولابد لهذا الغرض من إقامة الأجهزة التي يناط بها إمداد المستهلك بالمعلومات وإرشاده , وتدبر المساعدة المالية لهذه الأجهزة لتؤدي دورها على أكمل وجه.
9- تقديم العون للمستهلك: ولابد لهذا الغرض من اتخاذ الترتيبات لمساعدة المستهلك في إجراءات التقاضي في شأن يتعلق بحماية المستهلك . وربما تقديم العون المالي له. ولذا ندعو إلي تكوين الجمعيات التطوعية لحماية المستهلك.
