تسويق الخدمات واستراتيجياته

أهمية الخدمات:
تعتبر الخدمات ومستوى أدائها ونوعية الخدمات أحد المقاييس الهامة لمستوى تحضر المجتمعات الحديثة. ويكفى معرفة أن أهمية الخدمات في اقتصاديات الدول المتقدمة تتعاظم. ففي الولايات المتحدة الأمريكية مثلاً نجد أن الوظائف في مجال الخدمات 77% من إجمالي الوظائف .وتتمثل الخدمات 70.%من الناتج القومي, ويتوقع أن يوفر قطاع الخدمات حوالي 90.% من جميع الوظائف الجديدة في المستقبل القريب.
وفي مصر بلغت نسبة ما تساهم به القطاعات الخدمية في أواخر الثمانينيات حوالي52% من الدخل المحلي بتكلفة عوامل الإنتاج .وتخضع الخدمات لنفس أسس تسويق باقي المنتجات من سلع, ويؤكد هذا تعريفات النشاط التسويقي ومن بين تلك التعريفات :
أن التسويق هو انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك عبر قنوات تسويق تحقق إشباعات للمستهلك.
إن السر في النمو المضطرد في قطاع الخدمات -خاصة في الدول النامية في القطاع الخدمي.حيث أنه يمثل الجزء الأكبر من مصادر الدخل في كثير من الدول المتقدمة هو ارتفاع دخل المستهلك واتجاههم إلي سوق الخدمات (الترفيهية والصحية وغيرها).
وقد بدأ الاهتمام بالدراسات التسويقية في مجال الخدمات بشكل متخصص على نطاق واسع بداية من عقد السبعينيات حتى تجاوزت تلك الدراسات مجرد تعريف الخدمات, وتحديد خصائصها وطبيعتها وعقد مقارنات بينها وبين السلع .ودخلت تلك الدراسات التسويقية العلمية والتطبيقية مرحلة تطبيق المفاهيم والاستراتيجيات على الخدمات.
ومع بداية عقد الثمانينيات بدأت الدراسات المتخصصة في مجال تسويق الخدمات تتسع لتصبح أكثر تميزاً من حيث الأساليب المقترحة لأداء الخدمة وإضافة خدمات إضافية للمستهلك ويكفي الإشارة إلي أنه ولمدة طويلة من السنوات أصبحت خدمات الاتصالات تحقق أكبر الأرباح وتجاوزت أسهمها أعلي الأسعار في بورصات العالم.
ومع الوقت فإن تسويق الخدمات أصبح يتميز من حيث الدراسات التي تجري بشأنه بخصائص تميزه عن تسويق السلع برغم من أن محاولات تنمية هذا القطاع تعتمد أيضاً علي العناصر الأربعة للتسويق وهي:
(جودة المنتج , والسعر , والترويج , ومكان البيع أو القناة التسويقية المستخدمة)
مفهوم الخدمة:
تعرف جمعية التسويق الأمريكية الخدمة علي أساس أنها تتضمن :"أنشطة وفوائد أو نواحي إشباع تقدم للبيع أو تكون صاحبة لبيع السلع"
ووفقاً لهذا التعريف فإن الخدمة تعني:
• مجموعة فوائد أو إشباعات تتحقق من خلال استهلاك سلع معينة ,كخدمة الإيواء التي تتحقق من خلال استخدام السكن أو خدمة الانتقال التي تتحقق من خلال استخدام وسائل النقل (خدمات مستقلة)
• مجموعة فوائد أو اشباعات تباع مرتبطة ببيع سلع أو خدمات أخري غير ملموسة كخدمات الصيانة التي تصاحب بيع السلع الإنتاجية أو توصيل السلع للمنازل الذي يصاحب بيع السلع الاستهلاكية.
كما يعرف الأستاذ/كوتلر"kotler "الخدمة علي النحو الآتي:
" الخدمة هي أي نشاط أو أداء يمكن لطرف أن يقدمه لطرف أخر"
ومن الضروري أن يكون غير ملموس ولا ينتج عنه أي نقل للملكية وإنتاجه قد يرتبط بالمنتج أو لا يرتبط به
ويتضح من التعريف السابق للخدمة ما يلي:
• أن الخدمة ليست شئ ملموس بل هي عبارة عن أداء أونشاط.
• تتطلب الخدمة وجود طرفين أحدهما يقدمها والآخر يحصل عليها.
• لايمكن إدراك الخدمة أو الإحساس بها نظراً لأنها غير ملموسة , كما لاينتج عنها نقل للملكية لنفس السبب.
• إنتاج الخدمة قد يصاحب سلعة مادية ملموسة (الصيانة), وقد لايرتبط بمنتج مادي ملموس (خدمات الفنادق)
ويعرف " د.محمود بازرعة " الخدمة علي أنها :
" ذلك النشاط غير الملموس الذي يهدف إلي إشباع الرغبات والاحتياجات عندما يتم تسويقه للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي مقابل دفع مبلغ معين من المال , وبحيث لاتقترن هذه الخدمة ببيع منتجات أخري".
وطبقاً لهذا التعريف فإنه لايدخل في مفهوم (الخدمة) الخدمات التالية:-
• الخدمة التي تؤدي مصاحبة لسلعة أخري مادية كالصيانة أو الائتمان , حيث أنها تقع في نطاق خدمات ما بعد البيع ولايتم تسويقها أو توزيعها أو الإعلان عنها ,وأن ذلك يؤدي للسلعة الأصلية والخدمة في هذه الحالة تُعدُ نشاطاً مكملاً للسلعة المادية.
• الخدمة التي تؤدي مجاناً كالخدمات التي تقدمها الدولة في مجالات الصحة والتعليم. لذا فإن الخدمات التي تقع في دائرة التعارف السابقة تتمثل في تلك الخدمات التي تؤديها المنظمات المتخصصة مثل:
- شركات الطيران – شركات السياحة – النوادي – شركات النقل – السينما والمسارح
- البنوك وشركات التأمين – ورش إصلاح وصيانة الأجهزة والسيارات.
- مكاتب الاستشارات ( محاسبية / إدارية / قانونية )
ويلاحظ من هذه التعريفات أن الخدمة تدل علي أن لها خصائص مشتركة تختلف في معظمها عن خصائص السلع المادية الآخري.

الخصائص المميزة للخدمات:
هناك مجموعة من الخصائص والسمات المميزة للخدمات , والتي تجعل تسويقها يختلف بصورة جوهرية عن تسويق المنتجات الملموسة ومن أهم هذه الخصائص:

1- عدم الملموسية:
حيث أنه لا يمكن للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي تذوق الخدمة أو رؤيتها أو لمسها قبل شرائها. كما يحدث بالنسبة لعدد كبير من المنتجات.ويترتب علي ذلك ما يلي:
• هناك بعض الوظائف التسويقية كالنقل والتخزين والشراء والتغليف والتعبئة والرقابة علي المخزون .....الخ لايمكن القيام بها عند تسويق الخدمات.
• عدم إمكانية المستهلك تذوق الخدمة أو إدراكه لها أو رؤيتها قبل استهلاكها أو شرائها يلقي علي جهاز التسويق بالمنظمة عبئاً كبيراً , ويقع هذا العبء أساساً علي عاتق البرنامج الترويجي حيث ينبغي علي أقسام المبيعات والإعلان أن تركز علي المزايا والفوائد التي تعود من الخدمات أكثر من التركيز علي الخدمة ذاتها .

2- تقلب الطلب :-
يتميز سوق الخدمات بالطلب بشكل ملموس يتأثر بالعوامل الموسمية حيث يكون أثرها دورياً علي مدار السنة , ويبرز هذا بوضوح في إقبال الأفراد علي شراء خدمات الترفيهية خلال فصل الصيف وبحلول الأجازات السنوية .هذا وقد يحدث هذا التقلب من جانب الطلب علي الخدمة دورياً علي مدار الشهر أو علي مدار السنة أو علي مدار ساعات اليوم , مثال ذلك زيادة الطلب علي خدمة الانتقال في مواعيد ذهاب الموظفين صباحاً الي مقار أعمالهم وأيضاً في مواعيد العودة.
وتشكل خاصية تقلب الطلب تحدياً بالنسبة للمنظمة المنتجة للخدمة , وأن علي منظمات الخدمات أن تبحث هذه المشكلة وتعمل علي التقليل من تأثيرها السلبي وربما تسعي إلي إيجاد استخدامات جديدة للخدمات في فترات انخفاض معدل الطلب.وعلي سبيل المثال نجد ان المؤسسات الفندقية تقوم بمنح خصومات في أسعار الإقامة خلال الفترات التي تنخفض نسبة الإشغال .وشركات السياحة تمنح تخفيضات علي أسعار الرحلات في غير مواسم الأجازات , وهيئات التليفون قد تحدد تعريفه مخفضة للمكالمات الليلية......وهكذا.

3- مساهمة العميل في إنتاج الخدمة:
وتُعد هذه خاصية أساسية لا يمكن أداء الخدمة بكفاءة دون توافرها وكمثال علي ذلك نجد أن دقة تشخيص الطبيب تتوقف –جزئيا علي دقة البيانات والإجابات التي يعطيها المريض كما أن دقة الاستشارة الإدارية تتوقف إلي حد كبير علي دقة البيانات التي يعطيها العميل.
وهذا يعني أن منظمة الخدمة تنفرد بإنتاج خدماتها كما هو الحال بالنسبة للمنظمة التي تتيح سلعاً مادية .حقيقة أنه عندما يستعمل المستهلك المنتج بشكل خاطئ ولا يحصل علي الإشباع المتوقع منه فإن هذا تعتبره المنظمة أمراً مؤسفاً من وجهة النظر التجارية ولكن عملياتها الإنتاجية لا تتأثر بذلك بشكل مباشر .أما بالنسبة لمنظمة الخدمة فإنها لا تستطيع أن تنتج دون مساهمة العميل.

4- سرعة التلف:
وهذا يعني عدم إمكانية تخزين الخدمة في حالة عدم الاستفادة من النتائج المحققة منها في كل مرة تؤدي فيها. ومن ثم فإن منظمات الخدمات التي تحقق خسائر نتيجة لعدم الاستفادة الكاملة من إمكانياتها في كل مرة تقدم فيها الخدمة , ويبدو ذلك واضحاً علي سبيل المثال لا الحصر في حالات عدم امتلاء المقاعد في دور السينما أو المسرح أو الأندية الرياضية أو الطائرات...الخ.
وتمثل سرعة تلف الخدمات مشكلة أمام المنظمة المنتجة في حالة تذبذب الطلب ويعتبر الطلب علي المواصلات العامة مثال علي ذلك ففي أوقات الذروة يزداد الطلب عليها مما يترتب عليها ضرورة استخدام عدد أكبر من المركبات وتستخدم منظمات الخدمات العديد من الاستراتيجيات للتقريب بين العرض والطلب فأسعار أوقات الذروة تكون أعلي لتقليل الطلب علي الخدمة ومن أمثلة ذلك ارتفاع أسعار الفنادق في الصيف في المدن السياحية(المصايف).
وأيضاً بجانب التمييز السعري قد يتم اللجوء إلي تطوير نظم الحجز كأسلوب لإدارة نظم الطلب علي الخدمات (شركات الطيران).أما بالنسبة لجانب العرض فتقوم بعض المنظمات المنتجة للخدمات باستخدام بعض العاملين جزء من الوقت وذلك للعمل في أوقات الذروة , مع زيادة مساهمة العمل في أداء الخدمة وتشجيعه علي القيام ببعض المهام مثل ملء سجله الطبي أو
تحزيم مشترياته.......الخ.

5- التباين:
الخدمة غالباً ما تكون غير متجانسة يصعب أو يستحيل تنميطها, ومن ثم فإن تقديم خدمات للعملاء علي مستوي جودة واحد أمر غير ممكن وعلي سبيل المثال نجد أن الخدمات التي تقدم في مجال النقل الجوي (شركات الطيران) تختلف من شركة لأخرى كما ينطبق هذا أيضاً علي ورش إصلاح السيارات التي لا تستطيع هي الاخري أن تقدم نفس مستوي الخدمة بالنسبة لكل سيارة يراد إصلاحها وكفاءة العلاج لنفس المرض تختلف من مريض لآخر....الخ ويترتب علي تلك الخاصية (التباين وعدم التجانس)صعوبة التنبؤ بجودة أداء الخدمة قبل تقديمها.
لذا فإنه ينبغي لمواجهة تلك المشكلات الخاصة بتنميط ناتج الخدمة أن تعطي منظمات الخدمة اهتماما خاصاً لمرحلة تخطيط منتجاتها في البرنامج التسويقي وعلي الإدارة أن تبذل جهداً أكبر لكي تضمن نوعاً من التناسق في الأداء مع توافر الجودة العالية فيه, وعلي هذا يمكن لمنظمات الخدمات أن تكسب ثقة العملاء فيكون بذلك سمعة حسنة تساعدها علي الاستمرارية في العمل والبقاء والنمو.

6- خصائص أخري:
بجانب الخصائص السابقة التي تتسم بها الخدمة يوجد أيضاً بعض الخصائص الثانوية الأخرى تتمثل فيما يلي:
- عدم إمكانية رد الخدمات المشتراه مرة أخري.
- تختلف الوسائل الترويجية المستخدمة في مجال تسويق الخدمات من منظمة خدمات لأخرى باختلاف وعدم تماثل تلك المنظمات , حيث تتفاوت من مجرد الوسائل المحلية المحدودة إلي الوسائل الواسعة الانتشار بالنسبة للبنوك وشركات التأمين.
- تختلف المعدات الرأسمالية المطلوبة لتوفير وحدة من الخدمات من قطاع لآخر فتنخفض في الخدمات العامة والتعليم وترتفع في خدمة النقل.





حالات تقديم الخدمة
1- حالة ( خدمة – خدمة )
وفيها تكون الخدمة خالصة للمستهلك ولا تتضمن أي ماديات أو سلع تسليم خاص مع الخدمة فإذا ركبت وسيلة انتقال خاصة مثل سيارة أجرة وعند الوصول إلي الجهة التي تريدها لن تكون قد حصلت علي أشياء مادية قد قدمت إليك خدمة التوصيل بشكل بحت.

2- حالة ( خدمة – سلعة ):
وفيها تكون الخدمة هي المكون الأساسي وهو القصد الرئيسي من العمل ولكن يتلقي تبعياً شيئاً آخر مادياً. مثال ذلك أن تذهب لتقيم في احد الفنادق لمدة ثلاث ليالي مثلاً فالقصد الرئيسي لك هو المبيت (هو خدمة ) ولكنك سوف تتلقي من الفندق خلال فترة الإقامة بعض الوجبات مثلاً.

3- حالة (سلعة – خدمة ):
هي حالة يكون القصد الرئيسي للمشتري هو الحصول علي السلعة والقصد المكمل هو الخدمة مثال ذلك إذا أردت الحصول علي وجبة طعام معينة فإن قصدك الرئيسي هو الحصول علي السلعة المادية , ولكن قد يكون من المناسب لك أن تطلب من المحل توصيل هذه الوجبة لك إلي المكان الذي تقيم فيه (خدمة التوصيل).

4- حالة (سلعة – سلعة )
وهي الحالة الأخيرة التي يكون فيها المستهلك لا يسعي أو لا يحصل إلا علي سلع مادية فمثلاً إذا وقفت لشراء رغيف خبز أو أنبوبة بوتاجاز أو أي سلعة أخري فيها ندرة أو تتلقي دعماً من الجهات الرسمية لتخفيض سعرها فإنها سوف تسلم لك بدون خدمة تغليف أو تعبئة أوحتى توصيل أو حتى لو ركبت وسيلة مواصلات خاصة فإنك عندما تصل إلي المكان الذي تريد الوصول إليه لن تتسلم أي أشياء مادية ومن هنا يتضح أنه يوجد ما يعرف بالخدمات الأساسية والخدمات المكملة وهي تتوقف علي قصد المستهلك وقت الشراء ولكن هناك حالة يكون فيها المستهلك لا يحصل إلا علي سلع فقط وحالات أخري يكون محل التعامل خدمات بحته.

تصنيف الخدمات:
يمكن تقسيم الخدمات الرئيسية حسب عدة معايير أهمها:
1- من حيث نوع السوق: يمكن تقسيم الخدمات بنفس طريقة توزيع السلع إلي:
أ -خدمات استهلاكية: وتشمل خدمات استقراب أي خدمة سرعة يتطلب المستهلك وجودها فوراً مثل
خدمات الطوارئ الصحية أو المبيت في أي مكان (في مواسم السياحة مثلاً).
ب-خدمات تسويق: وهي خدمات يقارن الشخص بين مستويات الجودة والاسم التجاري الذي تحمله مثل
المفاضلة بين بعض مستويات الفنادق (تقاس عادة بعدد النجوم) ثم المفاضلة بين أحد تلك الفنادق من
نفس المستوي أوالمفاضلة بين أحد مطاعم الدرجة الأولي لتناول وجبة طعام.
ج-خدمات خاصة: وهى خدمات يسعي المستهلك الي الحصول عليها برغم وجود عقبات لذلك مثل
اصرار ولي الأمر علي الحاق ابنه في مدرسة بعيدة عن مقر السكن لاقتناعه باسم المدرسة.
د-خدمات صناعية: وهي المتعلقة بخدمات الصيانة والاصلاح وتوفير قطع الغيار والضمان وغيرها.

2- من حيث كثافة العمالة: هناك نوعان من الخدمات وفق هذا المعيار:
أ-خدمات كثيفة العمالة: وهي تعتمد علي عدد كبير من الأفراد في تخصصات مختلفة يقومون
بالخدمة ولا يستخدمون إلا آلات ومعدات بسيطة مثل الخدمات الفندقية وغيرها.
ب-خدمات كثيفة الآلات : وهي الخدمات التي تعتمد أساساً علي وجود آلات من تخصص لتقديم
الخدمة مثل خدمات الانترنت والصراف الآلي.

3- من حيث الهدف: يتوقف هذا المعيار علي هدف كل من طالب الخدمة ومقدم الخدمة:
فمن حيث طالب الخدمة فقد يكون الهدف هو استهلاك الخدمة دون قصد الربح أما إذا كان قصد طالب الخدمة هو استخدامها في إنتاج سلع أو خدمات جديدة فتكون الخدمة صناعية (رجال أعمال) , ومن ناحية أخري فإن مقدم الخدمة وبنفس الأسلوب قد يكون مقدماً لخدمات استهلاكية أو صناعية.وتعتبر الجمعيات الأهلية من المنشآت التي تقدم خدمات بدون قصد الربح.
4- من حيث سرعة الحاجات للخدمة:
هناك خدمات عاجلة (تشبه الخدمات الميسرة) تقضي الحاجة إلي توافرها فوراً , وهناك خدمات يمكن تأجيل الحصول عليها إلي حين كما أن هناك خدمات قد يتم حجزها قبل الاستفادة منها بوقت يزيد أو يقل.

5- من حيث مهارة مقدم الخدمة
بعض الخدمات يتطلب احتراف مقدمها وثبوتية هذا الاحتراف قانوناً مثل الطبيب/ المحامي/ المحاسب/ لأنها خدمات ذات طابع فني متخصص ولكن هناك خدمات لا تتطلب ذلك مثل خدمة الحمل (الشيال) أو الحراسة.
وتسمي الخدمات التي تستدعي مهارة تقدمها (خدمات شخصية جامدة أم الخدمات التي لا تستدعي هذه المهارة في مقدمها (خدمات شخصية بديلة)

6- من حيث مدي الحاجة لوجود المتلقي:
بعض الخدمات لا يقتضي الحال وجود المتلقي لشخصه لتلقي الخدمة مثل خدمات إصلاح السيارات والأجهزة المنزلية وخدمات التربية الرياضة ومراكز التجميل بينما هناك خدمات أخري مثل خدمة الكشف الطبي تستدعي وجود الشخص المتلقي للخدمة والإصلاحات المنزلية والدهانات وإبادة الحشرات.

7- من حيث نوعية طالب الخدمة:
فهناك خدمات تقدم لأشخاص طبيعيين وأخري لأشخاص اعتباريين (من شركات ومنشآت) ولكل حالة يجب وضع استراتيجيات مختلفة فالمستشفي الذي يتعامل مع المرضى أفراد تختلف أسعاره , ودرجات الجودة التي يوفرها عن التعامل مع مرضي تابعين لأحدي الشركات أو المؤسسات حيث تمنح نسبة خصم نتيجة إمداد المستشفي بشكل دائم بأعداد كبيرة من المرضي(العملاء).


8- من حيث الارتباط بالسلعة:
هناك خدمات ترتبط عادة بسلع ومنتجات ملموسة مثل خدمات الفنادق والمطاعم وإصلاح السيارات حيث يستدعي الأمر لأداء الخدمة تقديم وجبات طعام أو استبدال قطع غيار بجوار تقديم الخدمة وهذا يختلف عن سلع أخري لا يكون فيها ارتباط بمنتج أخر ملموس مثل خدمة الانتقال أو الطب النفسى.
إن وجود المنتج الملموس عند التقديم لمتلقي الخدمة يجعل عملية التسويق والبيع أسهل وأيسر من الحكم علي جودة الخدمة والإحساس بجودة الخدمة.

9- من حيث توقيت تقديم الخدمة:
هناك نوعين من الخدمة وفق هذا المعيار
أ-خدمات ما قبل البيع : وتشمل الإعلان عن السلعة وأماكن وجودها وأسعارها ومواصفاتها
وإقامة المعارض لها.
ب-خدمات ما بعد البيع : وتشمل خدمات الصيانة وتوافر قطع الغيار ومنح الضمان ومراكز
الخدمة وقبول الاستبدال وغيرها من الخدمات.

10- من حيث نوعية حجم الخدمة:
هناك خدمات ذات حجم كبير ولا تقدم إلا لكبار العملاء مثل قيام بعض البنوك بخدمات خاصة ومتعددة لأصحاب الودائع والحسابات الجارية وهناك حالات اخري يكون حجم تقديم الخدمة محدوداً.

11- من حيث المنشأة مقدمة الخدمة:
يمكن تقسيم الخدمات إلى:
o خدمات شخصية مثل أستوديو التصوير وصالون التجميل وعيادة الطبيب وغيرها.
o الإقامة مثل خدمات الفنادق والشقق المفروشة المخيمات وغيرها.
o التسلية مثل المسرح والسينما والملاهي .
o الإصلاح مثل محلات إصلاح السيارات والأجهزة الكهربائية المنزلية.
o النقل سواء نقل الأشخاص أو البضائع لخطوط الطيران الجوية وخطوط الشاحنات وشركات السيارات.
o الاتصالات مثل شركات التليفزيون والتليفون المحمول والاذاعة.
o الخدمات المالية مثل المؤسسات المالية والبنوك والبورصة .
o خدمات السمسرة مثل شركات السمسرة بالبورصة لبيع الأسهم والسندات والبضائع لصالح العملاء.
o الخدمات العقارية مثل المنشآت التي تبيع أو تؤجر أو تدير الممتلكات.
o التأمين وهي شركات التامين علي الحياة وضد الحريق والسرقة وكافة أنواع التأمينات.
o خدمات رجال الأعمال مثل خدمات الهاتف الدولي والفاكس ووكالات الإعلان وكل هذه المنشآت تسعي في الغالب إلي الربح

12- من حيث درجة التعقيد :
هناك خدمات أحادية أو ثنائية أو متعددة أو مركبة فخدمة الكشف الطبي قد تتطلب خدمة أخري هي إجراء تحاليل طبية معينة للمساعدة في التشخيص مثلاً بينما خدمة دهان السيارات يقتضي خدمة أخري هي السمكرة واستخدام دهانات أولية قبل طلائها باللون النهائي وهكذا.
ومها يكن تقسيم الخدمات فإنه يلاحظ أن أي خدمة يمكن أن ينطبق عليها أكثر من تقسيم من التقسيمات السابقة فهناك خدمة إصلاح السيارات تُعدُ خدمة استهلاكية أو صناعية وفي نفس الوقت كثيفة الآلات وكثيفة العمالة وقد تهدف للربح وقد تكون سريعة الحاجات وفورة ولا يوجد حاجة لوجود المتلقي أثناء تقديمها وقد تكون السيارة تابعة لشخص طبيعي أو اعتباري وقد تربط باستبدال قطع غيار.




تخطيط الخدمات:
يُعدُ إستراتيجية تخطط الخدمات عنصراً أساسيا في البرنامج التسويقي الخاص بالخدمات. وتحتاج منظمة الخدمات إلي اتخاذ القرارات التسويقية الآتية:
- القرارات المتعلقة بتحديد أنواع الخدمات التي تقدمها المنظمة للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي .ويرتبط بتحديد أنواع الخدمات(مزيج الخدمات المقدمة).
- بعض القرارات المتعلقة بالهيكل العام لهذا المزيج مثل مدي اتساع هذا المزيج ومدي عمقه. ومن الأمثلة علي ذلك ما تقوم به بعض الشركات السينمائية من إنتاج الأفلام وتوزيعها وعرضها بينما يقتصر البعض الآخر علي الإنتاج فقط . وما قامت به شركات التامين حيث اضافت إلي خط منتجاتها التأمين علي الحياة والتأمين ضد الحريق .والسبب وراء هذا التوسع في خطط المنتجات التغلب علي التقلبات الموسمية علي الخدمة. بالإضافة إلى ذلك فان هناك الكثير من المنظمات الأخرى التي ترتبط خدماتها بها مثال ذلك المنظمات التي تقوم بتأجير السيارات تقوم بعقد اتفاقيات مع شركات الطيران والفنادق بشان تبادل الخدمات التي تؤدي للأفواج السياحية التي ترتبط بها هذه المنظمات.
- القرارات الخاصة بتقديم خدمات جديدة أو تعديل الخدمات الحالية أوإلغاء بعض الخدمات القائمة تواجه منظمات الخدمات أيضاً مشكلة تقادم الخدمات – كما هو الحال بالنسبة لتقادم السلع – إلي حد كبير الأمر الذي يفرض عليها ضرورة تحسين خدماتها الحالية أو تقديم خدمات أخري جديدة أو أشكال أخري جديدة ,وأيضاً إلغاء بعض الخدمات القائمة ومن أمثلة ذلك ما تقوم به شركات التأمين والسياحة والنقل بشأن تطوير خدمتها الحالية وإضافة خدمات جديدة وأيضاً ,إلغاء البعض تمشياً مع احتياجات المستهلكين.
- القرارات المتعلقة بتحديد الخدمات المطلوب أداؤها المرتبطة ببيع الخدمة نفسها مثال الضمان.
وفي الواقع إن عملية تخطيط وتنمية المنتجات في مجال الخدمات تتمثل في الإجابة علي الاستفسارات التالية:
o ما هي الخدمات التي سيتم تقديمها ؟
o كيف يكون عمق واتساع مزيج الخدمات ؟
o ما هو الموقف الذي سوف تكون عليه الخدمة عند العملاء ؟
وتزيد أهمية عملية تخطيط المنتجات في مجال الخدمات عنها بالنسبة للسلع الملموسة وذلك لتذبذب الطلب علي الخدمات وعدم قابليتها للتخزين وتواجه ذلك الشركات المنتجة للخدمات بتوسيع أو انكماش مزيج المنتجات الخاص بها أو تغيره.



تمييز الخدمات :
أسوة بما يتبع في السلع فإن منتج وموزع الخدمات يجاول دعم قدراته التنافسية والحفاظ على مكانته في السوق.
ومن وسائل تحقيق هذه الأهداف تميز الخدمات عن المنافسين ويتم ذلك بوسائل عدة مثل تقديم عروض متعددة عن الخدمة ورفع مستوى جودة أداءها وتطوير الصورة الذهنية للخدمة لدى المستهلك ويجب أن تتميز هذه الخدمات بالابتكاريه.
وتعتبر عملية تمييز الخدمة أمراً في غاية الأهمية لكل من المستهلك والمنتج فمثلاً في مجال التليفون نجد علامة مميزة لشركة موبينيل ، كما نجد علامة مميزة لشركة فودافون المنافسة ، ويواجه المنظمة كثير من المشاكل الخاصة بالتمييز منها :
-هل يتم تمييز المنتجات ثم بيعها أو بيعها بدون تمييز ؟
-هل يتم تمييز كل المنتجات أم جزء منها فقط ؟
وفي حالة تمييز المنتجات بعلامة واحدة يواجه المنتج بهذه البدائل :
-استخدام أداة تمييز واحدة لمجموعه السلع المنتجة
-تعدد أدوات التمييز بتعدد درجات الجوده.
-تمييز كل سلعة بأداة مستقلة.
-استخدام أداة تمييز واحدة للسلعة بدرجات جودتها المختلفة.
واختيار أي من هذه البدائل يتوقف على دراسة السوق والمستهلك وطبيعة منافذ التوزيع السائدة ، وبالنسبة لأنشطة التعبئة والتغليف في مجال تسويق الخدمات لا توجد في مجال الخدمات.

أساليب تمييز الخدمات :
o استخدام التكنولوجيا الحديثة في تطوير واستحداث نمط خدمة جديدة مثل استخدام البنوك للصراف الآلي حتى يتمكن العميل من الصرف خلال أوقات عدم التعامل الرسمي مع البنوك أو لتخفيف حدة الإنتظار.
o تقديم حزمة خدمات من نوعية متكاملة للعميل بحيث يتحقق للعميل المزيد من الإشباع ويتحقق للمنشأة المزيد من الربحية والتميز وتلبية احتياجات العميل.
o تحسين بيئة تقديم الخدمة للحصول على رضا العميل كأماكن لجلوس أو راحة العغملاء أو أماكن النزهة للأطفال أثناء تلقي الكبار للخدمة وتحسين التهوية والإضاءة في أماكن تقديم الخدمة.
o إعداد قوائم مصنعة لعملاء المنشأة حسب درجة أهميتهم وتزويدهم أولاً بأول بالمستحدثات من الخدمة أو المعلومات عن وسائل وأماكن تقديمها وتزويدهم بعروض خاصة.

العناصر المرتبطة بتقديم الخدمة:
1-التسليم : أي طريقة تقديم الخدمة إلى العميل وهي لا تقل أهمية عن جودة الخدمة من
الناحية الفنية
2-التدريب : يلزم تدريب جميع مقدمي الخدمة على استعمال الخدمة أو السلعة المرتبطه
بالخدمة وكذلك التدريب على المعدات المطلوبة لتقديم الخدمة.
3-التركيب والإعداد : أي تركيب المعدات والملفات اللازمة لآداء الخدمة في مكان تقديمها
للعميل.
4-الخدمات الاستشارية : تتضمن نظم المعلومات والنصائح التي يقدمها البائع لعميل الخدمة
عن كيفية تعظيم الاستفادة بها.
5-خدمات الاصلاح والصيانة : وهي خدمات تمنح بصفة ثانوية لمشتري بعض السلع التي
تحتاج هذه الخدمات ، ويمكن تدريب المشترين على القيام ببعضها بعد التدريب


جودة الخدمة :
يصعب قياس جودة الخدمة وتحديد أبعادها على العكس بالنسبة للسلع المادية الملموسة، وينظر المديرين إلى تحسين جودة الخدمة على أنها من أكبر التحديات التي تواجه الإدارة.

عناصر تقييم جودة الخدمة :
1- الإعتمادية :
القدرة على أداء الخدمة بشكل يعتمد عليه وبدقة وثبات في مستوى الأداء والإعتمادية تمثل قدرة مقدم الخدمة على أدائها بطريقة سليمة من أول مرة ويُعدُ هذا المكون أول وأهم عنصر يتظر إليه العميل.

2- سرعة الإستجابة :
تمثل قدرة مقدم الخدمة على سرعة تقديم الخدمة أو أن تكون إستجابة سريعة لطلبات العميل كأن يرد الموظف على إستفسارات العميل بسرعة أو في الحال أو يقوم المطعم بتقديم الوجبة بسرعة للعميل الذي يكون في عجلة من أمره..

3- التوكيـــد :
حجم المعلومات التي لدي الموظف مقدم الخدمة وطريقته في التعامل تمثلان أداءه لبناء الثقة في المنشأة وفي قدرتها على تقديم خدمة جيده فالموظف الماهر والذي يعامل العميل بشكل جيد يعبران عن عنصر التوكيد ويرفعان من درجة الثقه في المنشأة .

4- الحميمية :
العناية بالعميل والمعاملة الشخصية له في المنشآت التي يستطيع فيها الموظفون التعرف على العملاء والنداء عليهم بالأسم يمثلان عنصراً هاماً في بناء هذه العلاقة الحميمية بين المنشأة وعملائها.
5- العناصر المادية :
عادة ما تقدم الخدمة في مكان معين وفي بعض الأحيان تستخدم في أدائها أدوات معينه ويُعد الاهتمام بهذه المكونات المادية المرتبطه بأداء الخدمة أحد العناصر المهمة في تقييم جودتها
أهم مشاكل تسويق الخدمات :
يترتب على الخصائص المميزة للخدمات عدد من المشاكل المتعلقة بتسويتها سواء على مستوى المنظمات المنتجة للخدمات أو على مستوىمستهلكي هذه الخدمات وفيما يلي نعرض لأهم هذه المشاكل:

1- صعوبة التوفيق بين متغيري العرض والطلب :
إذ يترتب على أن الخدمات غير ملموسة ولا يمكن تخزينها ولهذا أهمية خاصة إذا ما تم النظر إلى وظيفة المخزون في المشروع الصناعي التقليدي.
فالمخزون يسمح بتحقيق التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وعدم انتظام الطلب من ناحية أخرى.
أما في مشروع الخدمات ( شركة طيران أو فندق مثلاً ) فإن مشكلة التوفيق بين هذين المتغيرين يجب أن تحل بأسلوب مختلف فمقابلة الطلب المتغير ( المتقلب ) تتم عن طريق الاحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاجاً فعلياً.

2- صعوبة الترويج للخدمات :
يترتب على أن الخدمات غير ملموسة صعوبة الاتصال بين المستهلكين الحاليين والمرتقبين. فليس هناك عينة أو نموذج لدى رجل البيع يمكن عرضها على العميل لإغرائه بها.
وعند الإعلان كيف يمكن وضع صورة للخدمة وهي شئ غير ملموس مما يجعل الإعلان معتمداً أكثر على الكلمة المنطوقة. هذا وتزداد صعوبة الترويج عندما يكون الهدف إجتذاب عملاء جدد لخدمات قائمة أو تقديم خدمة جديدة.

3- صعوبة تسعير الخدمات :
عندما تقوم المنظمات الصناعية بحساب تكلفة السلع الملموسة التي تقوم بإنتاجها فإن الأمر لن يكون على درجة كبيرة من التعقيد على الأقل بالنسبة لحساب التكاليف المباشرة. وإذا أضيف إلى التكلفة هامش مناسب فإننا نحصل على السعر.
وفيما يتعلق بتسعير الخدمات فإن المسألة أعقد وأصعب حيث أنه ليس من السهولة حساب التكاليف المباشرة وذلك بسبب عدم وجود عناصر مثل تلك التي تكون التكاليف المباشرة في إنتاج السلع الملموسة ( مواد أولية ، خامات ، عمل ..... ) هذا من جانب وصعوبة قياس الوقت الذي يستغرقة إنتاج الخدمة من جانب آخر.
يضاف إلى ذلك أن الأثر النفسي للسعر في حالة الخدمات أقوى بكثير مما هو عليه في حالة السلع المادية ، فالعلاقة بين السعر والجودة غالباً ما تكون قوية في ذهن المستهلك بالنسبة للخدمات ويرجع ذلك إلى عدم قدرة المستهلك على تقييم الخدمة على أساس مادي ( موضوعي ) لذلك فإنه يلجأ إلى اتخاذ السعر كمؤشر للجوده .... مثل أسعار الإقامة في الفنادق ، أتعاب الأطباء ...... الخ.

4- صعوبة تمييز الخدمات :
المقصود بتمييز الخدمات هو استخدام اسماء أو علامات تجارية تفرق بها المنظمة بين ماتنتجه من خدمات وبين مايقدم من خدمات في السوق ولكن كيف يمكن ذلك والخدمة شئ غير ملموس ، ومن هنا تظهر المشكلة الخاصة بعدم إمكانية تمييز الخدمة عن غيرها من الخدمات مما يؤدي إلى حرمان المنظمة من إمكانية تحقيق الحماية لمنتجاتها وضمان استمرار الطلب عليها.

5- الثقة في مقدمي الخدمات :
يسعى العميل دائماً إلى الحصول على الخدمة من الأشخاص أو المشروعات التي يثق فيها وتزداد أهمية ذلك في حالتين:

• عندما تكون هناك مهارات خاصة مطلوبة لإداء الخدمة ، كما هو الحال بالنسبة للأطباء والمحامين.
• عندما ينطوي أداء الخدمة على مخاطرة مالية مثل حالة التعامل مع شركة تأمين أو بنك.

6- صورة الخدمة في ذهن المستهلك :
نظرا لكون الخدمات غير ملموسة فإنه يصعب على المستهلك تكوين صورة في ذهنه للخدمة لأن التصور هو خلق صورة ذهنيه لشئ ملموس فقد تكون لدينا صوراً معينه في أذهاننا للماركات المختلفة للسلع ، أما تصور المزايا المتوقعة من شراء الخدمة فإنه يبقى أمر غير واضح في ذهن المستهلك يترتب عليه تأخير قرار الشراء بشكل ملحوظ.
وللتغلب على ذلك تعتمد مشروعات الخدمات على إبراز خصائص البيئة المادية للحدمة والأشخاص الذين يتم الاتصال بهم وذلك لخلق صورة إيجابية لخدماتهم. ومن الأمثلة على ذلك إبراز شكل مباني الفنادق وتجهيزات حجرته من الداخل وكذلك التسهيلات الأخرى كالمطعم وحمام السباحة...... الخ




المزيج التسويقي للخدمات:
تحتاج عملية تخطيط المزيج التسويقي للخدمات مهارة من نوع خاص غير تلك التي تتطلبها عملية إعداد المزيج التسويقي في القطاع السلعي، ويرجع هذا بالدرجة الأولى إلى النتائج المترتبة على خصائص الخدمات _ السابق ذكرها _ وخاصة كونها عنصراً غير ملموس. وسوف نتعرض إلى تطبيق عناصر المزيج التسويقي ( المنتجات ، التسعير ، التوزيع ، الترويج )بكفاءة في مجال الخدمات على النحو التالي:

أولاً : مواصفات المنتجات :
من ناحية يلزم التنويه أن طبيعة المنتج الخدمي يختلف عن المنتج السلعي في أنه لا يمكن للمستهلك أو مقدم الخدمة الحكم على مدى جودتها إل بعد شرائها من المستهلك أو مقدم الخدمة ودفع الثمن وفي هذا مخاطرة على الطرفين لذلك يلزم إعطاء أشد الاهتمام لاحتواء كل العناصر المؤثرة على مستوى الخدمة وبالذات المعلومات الواردة من الأبحاث التسويقية وذلك لزيادة المجالات المعلومة من الموضوع وتقليل المخاطرة بالتالي.
وتتضمن هذه المعلومات الإجابة على النقاط الآتية:
1-أنواع الخدمات التي تستطيع المنشأة إنتاجها وتقديمها للعملاء.
2-معلومات إضافية عن الخدمات القائمة وأفكار عن الخدمات الجديدة.
3-اقتراح أي منتجات أو خدمات مرتبطة بالخدمة الأصلية.
4-تحديد مواصفات الجودة للخدمات التي أعتمدت.
5- وضع سياسة لتميز الخدمات فيما يختص تنميط الخدمة أو وضع شعار ترويجي لها.
ويلاحظ أن محاولات وضع إستراتيجية للخدمات تتبع فيها العديد من الأساليب المتبعة في تسويق السلع وتحاول إعطائها الصفة المادية.

ثانيا : التسعير :
يعتبر سعر الخدمة أساسياً في وضع إستراتيجية تسويقية مناسبة خاصة في المنشآت التي تهدف إلى الربح ويستعان في هذا المجال بطرق تسعير السلع عند تسعير الخدمات.
ويلاحظ أن سياسة التسعير للخدمات تكون غالباً أكثر مرونة من السلع وتأخذ في اعتبارها العوامل الآتية:

1- أهمية الخدمة للعميل :
فكلما كانت الخدمة تمثل ضرورة للعميل أمكن رفع السعر إلى حد ما مثل خدمة استخراج بطاقة دراسية للطالب.

2- توقيت تقديم الخدمة :
فكلما كانت الخدمة ملحة في وقت معين فإنها تكون بسعر أعلى مثل احتياج أحد ركاب السيارات إصلاح إطار السيارة فجأة على الطريق حتى يمكنه استئناف الرحلة.

3- مكان تقديم الخدمة :
فكلما قدمت الخدمة في مكان أقرب للعميل كان ذلك داعياً لزيادة السعر وذلك لارتفاع قيمة المنفعة لأن قرب مكان الخدمة من العميل يزيد المنفعة المكانية للخدمة فمثلاً الفنادق القريبة من المطار تكون أكثر منفعة لركاب الترانزيت.

4- نوعيــة العميـــــل :
حيث يتأثر السعر بإمكانيات العميل المادية ومدى وعيه بخصائص الخدمة فيمكن تقديم نفس الخدمة بسعرين مختلفين مثل خدمات المناطق السياحية التي تقدم للسائح بسعر يختلف عن زوارها من الوطنيين.

5- القدرة المالية لطلب الخدمة :
حيث أن الخدمة السياحية التي تقدم في الأماكن التي لها هذه الصفة ( مثل الملاهي والفنادق الكبرى ودور النزهة )تكون بأسعار أعلى من نفس الأماكن التي لا تتصف بأنها سياحية بالتالي لا يرتاد هذه الأماكن إلا ذوي القدرات المالية المتميزة.
6- ما إذا كانت الخدمات المقدمة فردية أو جماعية :
حيث تعطي الجماعات تخفيضات على سعر الخدمة دون الفرد الواحد مثلما تمنحه بعض المسارح ودور السينما ودار الأوبرا للمجموعات من خصم على جماعات الزوار. حيث تتصف الجماعات بكبر الدخل الإجمالي الوارد منهم بإمكانية استمرار التعامل معهم في المستقبل.

7- شهرة العلامة التجارية للخدمة :
حيث أن الخدمة المقدمة في فندق مشهور تكون أعلى من تلك الخدمات المماثلة في فندق آخر ولو كان في نفس الفئة ( 5 نجوم مثلاً ).

8- استمرارية العميل في التعامل :
حيث أن استمرارية العميل في التعامل تتضمن وعداً بكونه عميلاً ثابتاً مثلما يحدث من منح بعض الفنادق ذات الدرجة الأولى بعض العملاء الذين يقضون عدداً معيناً من الليالي في خلال فترة معينة في فروع الفندق داخلياً أو على مستوي العالم بطاقة خاصة تتيح لهم خصماً على الإقامة بسعر أقل تشجيعاً لهم.
وكما يحدث في وسائل النقل العام التي تفرض رسوماً أقل على تقديم خدماتها للعملاء الدائمين من خلال بطاقة تتيح للعميل الاستفادة بالخدمة بسعر أقل يدفع مقدماً ( أبونيه )

9- تكلفة إنتاج الخدمة :
لاشك أن الخدمات تكون متفاوتة من حيث ما تستلزمه من تكاليف الإنتاج. فخدمة الإقامة في فندق تختلف مثلاً عن خدمة طيران لنقل مسافر من القاهرة إلى نيويورك وبالتالي تكون الخدمة الأخيرة أعلى سعراً عن وقت أقل.

10- الظروف البيئية لأداء الخدمة :
فبعض الخدمات قد تؤدى في ظروف الخطر أو الضوضاء أو القذارة مثلاً فالخدمة الطبية لمرضى الإيدز تحمل معها مخاطر أكبر لهيئة الطب والتمريض من المخاطر التي تتحملها المضيفة على الطائرة كما أن فني السباكة يعمل في ظروف بيئية مغايرة لفني الكهرباء .......... وهكذا .
11- الوقت المستغرق في أداء الخدمة :
حيث يتناسب هذا الوقت طردياً مع سعر الخدمة ذاتها فاستعمال طالب لخدمة الإنترنت في البحث عن أحد الدراسات لمدة ساعة تختلف في السعر عن استعمالها لمدة ساعتين.

12- القدرات الخاصة لمقدم الخدمة :
يجعل ثمن هذه الخدمة خاصاً أيضاً فتكلفة مشاهدة مشاهير الممثلين في المسرح يختلف عن تكلفة مشاهدة ممثلين مغمورين ولنفس العمل المسرحي. وتدخل هذا في الاعتبار مقدم الخدمة ( الممثل المعروف ).

12- حدة المنافسة في مجال الخدمة :
فكلما كانت هذه المنافسة حادة كلما لزم أن تكون سياسة التسعير أكثر مرونة وعند وضع إستراتيجية تسعير محددة للخدمات يجب التفرقة بين التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة.
والتكاليف الثابتة : هي سقف لا يجب أن تجاوزه في المنشآت التي تهدف للربح حيث ستتحملها المنشأة في جميع الأحوال ولا بد من حسابها بالكامل ضمن تكلفة إنتاج الخدمة.
ومن أمثلة هذا النوع من التكاليف تكلفة الموقع وتكلفة رأس المال والإضاءة والإشراف على العمالة الدائمة .... وغيرها.
أما التكاليف المتغيرة : هي التكلفة التي تنخفض بانخفاض حجم النشاط وتزيد بزيادة حجم النشاط مثل تكلفة العمالة المؤقتة الإضافية التي عينت لهذا النشاط وتكاليف تأجير مبنى ذو موقع جديد لتقديم الخدمات الإضافية وهكذا.
ويراعى في تسعير الخدمات أنه قد يمنح تميز سعري حسب درجة الجودة رغم تقديم الخدمة بنفس الأسلوب ( مثل درجات الطائرة السياحية والأولى ) بالإضافة إلى منح بعض الخصومات لطالبي الخدمة من المجموعات أو يستعان ببعض الخدمات البنكية لمنح ائتمان لطالب الخدمة أو تقديم الخدمة بالتقسيط.
وأخيراً فإنه في إطار خطة ترويج الخدمات قد تمنح أسعاراً خاصة مثل أسعار المهرجانات أو المنافسات حيث تؤدى الخدمة على أعلى مستوى بنفس الأسعار العادية.
ثالثاً : التوزيع :
غالباً ما يتم توزيع الخدمات عبر قنوات قصيرة من المنتج مباشرة أو عبر وسيط واحد. مثال ذلك : حصولك على الخدمة الطبية عندما تذهب إلى عيادة الطبيب أو قد يكشف عليك أحد معاونيه من الأطباء.
وكذلك فإن خدمة التأجير تحصل عليها مباشرة بالذهاب إلى المؤجر أو على الأكثر من خلال وسيط ( سمسار ) وكذلك فإنك تحصل على تذكرة الطائرة من مكتب الشركة أو الوكيل.
قد تحتاج عمليات التوزيع إلى أدوات ومعدات وماكينات مثل ضرورة توفير الصراف الآلي لتقديم خدمات للعملاء وعلى ذلك فإن جانب التوزيع في الخدمات يتضح من خلال جانبين رئيسيين:
الأولى : اختيار قناة التوزيع المناسبة وهو اختيار محدد.
الثانية : تقديم التسهيلات الفنية أو المادية اللازمة لتحقيق التوزيع.
ويلاحظ في جانب توزيع الخدمات أيضاً أن عمليات توزيع الخدمات ليس من شأنها نقل ملكية ولكن تقتصر على نقل الإشباع والمنفعة.
كما أن التوزيع المباشر للخدمة يكون في مواقع تابعة للمنتج خاصة في حالة منشآت إنتاج الخدمات الشهيرة.
أما في حالة استعانة هذه الشركات بوسطاء فيكون نشاطهم الوسيط مقابل عمولة أو أجر أو جزء من الربح.
كذلك يجب أن يراعى في عمليات توزيع الخدمة حسن اختيار مكان ( أماكن ) بيع الخدمة ومدى مناسبتها للعميل بعد دراسة تسويقية لخصائص العملاء ، وتختلف هذه المواقع بتلك الخدمات ميسرة أو استفزازية أو خاصة أو صناعية فمثلاً سلع الاستقراب ( مثل محلات البيع السريع ) غالباً ما تكون متجاورة رغم أنها متنافسة شأنها شأن محلات بيع السلع المتنافسة.


رابعاً : الترويج :
يعتبر المزيج الترويجي للخدمة عنصراً في أي إستراتيجية تسويقية ويستهدف زيادة إقبال العملاء على الخدمة وترسيخ الصورة الذهنية الأفضل للخدمة لدى العميل.
ويحوي المزيج الترويجي للخدمات عدة عناصر فرعية أهمها:
1- البيع الشخصي : حيث يحتل مكانه خاصة في مجال الخدمات لوجود علاقة مباشرة بين منتج ومستهلك الخدمة ولذلك يجب التركيز على دور البائع في الجانب الترويجي ومحاولة رفع مستوى رضا العميل عن مستوى الخدمة.
2- البيع غير الشخصي : وهو الإعلان ويكون دوره الرئيسي في مجال الخدمات إمداد العملاء بالمعلومات أولاً بأول عن المنشأة والخدمات الجديدة التي تقدمها ويكون بمقابل.
3- العلاقات العامة : حيث تتعاظم مسئولياتها في مجال الخدمات بشكل واضح حيث تسهم بشكل مباشر في تحسين الصورة الذهنية للعملاء والمتعاملين بشأن المنشأة والخدمات التي تقدمها.
4- النشر : وهي المعلومات التي تعلن عن الخدمات بدون مقابل في وسائل النشر العامة وهي من خلال الاتصالات الخاصة بالمسئولية عن هذه الوسائل الإعلانية.
5- تنشيط المبيعات : من خلال الإعلان عن برامج للخصم على الخدمة وإقامة معارض ومهرجانات تسهم في عملية الترويج.
والغرض الرئيسي من الترويج للخدمات يمكن تحديده في :
1-خلق الثقة من جانب المستهلكين الحفاظ عليها.
2-تعلم المستهلك كيف يمكن استخدام الخدمة.
3-تفهم عادات المستهلكين.
4-الترويج للمنافع من وراء الخدمات.
5-مراقبة ومراجعة مستويات الأداء.
6-تقديم إجراءات أسهل للحصول على الخدمة.

مزيج الخدمات :
ومن أهم التماذج التي لاقت قبولاً النموذج المتمدد ، والذي يفترض أن المزيج التسويقي للخدمات يتكون من سبعة عناصر رئيسية وليس أربعة عناصر ، كما هو الحال في المزيج التسويقي للسلع ، وذلك بضم ثلاثة عناصر إضافية هي :

1- الأفراد People :
ويتمثلون في مقدمي الخدمه ( العاملين بالمنظمة ) ومتلقيها ( العملاء ) وهو ما يتفق مع خاصية عدم قابلية الخدمة للأنفصال ، ومفهوم التسويق التفاعلي.

2- الشواهد المادية Physical Evidence :
وتتمثل في كافة الأشياء والعلامات الملموسة المستخدمة في تقديم الخدمة للعميل ، أو تعميق شعوره المادي بها ، كأجهزة الحاسبات الآلية ، أجهزة التكييف ، آلات تصوير المستندات ، مولدات الطاقة الكهربائيه ، الإنترنت ....... الخ

3- العمليات Process :
وتشير إلى كافة الأنشطه المتعلقة بأداء الخدمة ، والتفاعل بين مقدم الخدمة ومتلقيها ، نظرا لخاصية عدم قابلية الخدمة للأنفصال ، واعتبار العميل عاملاً مشاركاً في عملية التقديم ذاتها. فعلى سبيل المثال يتوقف تقديم الخدمة الطبية على عملية التفاعل بين الطبيب القائم بالعلاج والمريض متلقي هذا العلاج.
فالطبيب لا يمكنه تشخيص المرض بصوره فعاله ، إلا من خلال عملية تفاعليه تتمثل في مناظرة المريض أولاً والاستفسار منه عن الأعراض المرضية التي يعاني منها ثانياً وتوقيع الكشف المادي عليه ثالثاً وهكذا.

ويوضح لنا الشكل التالي المزيج التسويقي المتمدد للخدمات

من Ps 4



إلى Ps 7



المزيج التسويقي المتمدد للخدمات

أبعاد مزيج الخدمات :
تبين لنا أن مزيج المنتجات Product Mix يشير بصفة عامة إلى كافة المنتجات التي تقدمها المنظمة بغرض البيع ، وأنه في حالة المنتجات الملموسة أي السلع يطلق عليه المزيج الخدمي Service Mix
ويشير المزيج الخدمي Service Mix إلى كافة الخدمات التي تقدمها المنظمة الخدمية إلى عملائه في السوق
وينظر أيضا إلى المزيج الخدمي كما هو الحال في المزيج السلعي من خلال أبعاد Dimensions هي :
1- الاتساع Width:
ويشير إلى عدد أنواع الخدمات المقدمة من المنظمة لعملائها ، فمثلاً البنوك تقدم عدد من الأنواع المختلفة بعملائها مثل خدمة الائتمان ، الاعتمادات المستندية ، خطابات الضمان ، الحسابات الجارية ، التوفير ، تحصيل الشيكات ، التحويلات ، شهادات الإدخار...... وهكذا
2-العمق Depth:
ويعبر عن عدد الخدمات المقدمة داخل كل نوع ، فمثلاً تضم خدمة القروض بداخلها القروض بضمان ودائع ، قروض بضمان أوراق مالية ، قروض بضمان أوراق تجارية ، قروض بضمان بضائع ، بينما تضم خدمة آلات الصرف الذاتي ، السحب النقدي ، الإيداع النقدي ، إيداع الشيكات الاستعلام عند الرصيد.
3-الاتساق Consistency:
ويشير إلى درجة الارتباط بين أنواع الخدمات،من حيث عملية تقديمها ،أو استخدامها ، كدرجة الإرتباط بين خدمة التوفير والجاري والإرتباط بين الخدمات المصرفية بالانترنت ، والخدمات المصرفية المنازل Home Banking.
3-الطول Length:
ويقصد بها إجمالي عدد الخدمات التي تقدمها المنظمة لعملائها ، فمثلاً إذا كانت القروض تضم 13 خدمة ، الخدمات بالإنترنت = 9 ، الشهادات = 8 آلات الصرف الذاتي = 9 فإن طول المزيج الخدمي للبنك = 39.


يعبر النموذج البياني التالي عن الأبعاد الأربعة للمزيج الخدمي لبنك تجاري .
والمطلوب : إحتساب مدى إتساع وطول هذا المزيج وفقاً للبيانات المعطاه .

المزيج الخدمي لبنك تجاري


ودائع خدمات بالإنترنت القروض جاري
-لمدة يوم -استعلام عن الرصيد -بضمان ودائع -بدون فوائد
-لمدة يومين -طباعة كشف حساب -بضمان أوراق تحارية -بفوائد
-لمدة أسبوع -تحويل بين الحسابات -بضمان أوراق مالية -تركات
-لمدة أسبوعين -أيقاف صرف شيكات -بضمان شهادات -قصر
-لمدة شهر -سداد كمبيالات -بضمان بضائع
-لمدة 3 شهور -ترك تعليمات -بضمان رهن عقاري
-لمدة 6 شهور -بضمان شخصي
-لمدة سنة -بضمان مرتبات
-لمدة سنتين -بدون ضمان

= × + × + × + ×

إتساع المزيج = 4 خطوط منتجات
طول المزيج = 9 + 6 + 9 + 4 = 28 بند خدمي








عرف الخدمة من وجهة نظر علم التسويق كوتلر Kotler ؟ مع ذكر توضيحات هذا التعريف ؟



عرف الخدمة من وجهة نظر علم التسويق المصري د. محمود بازرعه ؟ وملاحظاتك على هذا التعريف ؟



أذكر الخصائص المميزة للخدمة ؟



ما هي حالات تقديم الخدمة ؟



تكلم عن تصنيف الخدمات من حيث :
1-نوع السوق 2-كثافة العمالة 3-الهدف
4-توقف تقديم السلعة 5-مقدم الخدمة



ما هي القرارات التسويقية الخاصة بتخطيط الخدمات ؟



لماذا تزداد أهمية عملية تخطيط المنتجات في مجال الخدمات ؟



ما هي أساليب تمييز الخدمة ؟



ما هي العناصر المرتبطة بتقديم الخدمة ؟



إن المستهلك في تقييمه لجودة الخدمة ينظر إلى خمسة عناصر أساسية. أذكر هذه العناصر الخمس ؟



أذكر مشاكا تسويق الخدمات ؟



اشرح معنى صورة الخدمة في ذهن المستهلك.



تكلم عن عناصر المزيج التسويقي للخدمة ؟




تتميز سياسة تسعير الخدمات بأنها أكثر مرونه من السلع
اشرح هذه العبارة مبيناً عوامل التميز ؟



تكلم عن التوزيع في الخدمات ؟



تكلم عن الترويج في مجال الخدمات ؟



أذكر عناصر المزيج الترويجي ؟



مالفرق بين الإعلان والنشر ؟



ما هو الغرض الرئيسي من الترويج للخدمات ؟






النموذج المتمدد للمزيج التسويقي للخدمات لاقى قبولاً في مجال التسويق.
اشرح هذا النموذج مع ذكر رسم توضيحي له . يبين العلاقة بين 4Ps ، 7Ps



أذكر أبعاد المزيج الخدمي ؟


من الرسم الآتي قارن بين المزيج التسويقي التقليدي ( للخدمات ) والمزيج التسويقي المعدل للخدمات






ما معنى اتساع المزيج التسويقي الخدمي ، وكيف يحسب طول المزيج ؟





أكمل العبارات الآتية:
1. الخدمة هي أي ............... و ........... يمكن لطرف أن يقدمه .............. آخر.
2. من عناصر تقييم جودة الخدمة .................... و ....................... والتوكيد ............... و ...............
3. المزيج الخدمي هو كافة ................. التي تقدمها .................... الخدمية إلى ........... في السوق.
4. المزيج الخدمي له أبعاد هي ................ و .............. والاتساق و ....................
5. العمق يعبر عن عدد ............................ المقدمة ......................... كل نوع.
6. الاتساع يشير إلى عدد ................... الخدمات المقدمة من ................ لعملائها.
7. المقصود بالطول ................ عدد ................. التي تقدمها المنظمة لعملائها.



ضع علامة (  ) أمام العبارة الصحيحه وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ
1- تعتبر الخدمات ومستوى أدائها ونوعياتها أحد المقاييس الهامة لمستوى تحضر المجتمعات الحديثه. ( )
2- الخدمة ليست شئ ملموس بل هي عبارة عن أداء أو نشاط. ( )
3- تسويق الخدمات يختلف عن تسويق المنتجات الملموسه. ( )
4- من الخصائص المميزه للخدمات عدم مساهمة العميل في إنتاج الخدمة. ( )
5- يمكن رد الخدمات المشتراة مرة أخرى. ( )
6- يُعد استراتيجية تخطيط الخدمات عنصراً أساسياً في البرنامج التسويقي الخاص بالخدمات. ( )
7- من مشاكل تسويق الخدمات صعوبة تسعير الخدمات. ( )
8- الوقت المستغرق في آداء الخدمةيتناسب ظردياً مع سعر الخدمة. ( )
9- التكاليف الثابتة تتغير بتغير حجم النشاط. ( )
10- النشر من عناصر المزيج الترويجي ويُعلن عن الخدمات بمقابل. ( )
11- من الأعراض الرئيسية من الترويج للخدمات تفهم عادات المستهلكين. ( )
12- من عناصر المزيج التسويقي المتمدد للخدمات البيئة المادية. ( )




أختر من المجموعة ( أ ) ما يناسبها من المجموعة ( ب )
مجموعة ( أ ) مجموعة ( ب )
1- من الخصائص المميزة للخدمات - من العناصر المرتبطه بتقديم الخدمة
2- التدريب -يشير إلى درجة الارتباط بين أنواع. الخدمات .
3- الاتساق -إجمالي عددالخدمات التي تقدمها المنظمة لعملائها.
4- العمق -عدد أنواع الخدمات المقدمة من المنظمة لعملائها..
5- الاتساع يعبر عن -يعبر عن الخدمات المقدمة داخل كل نوع.
-سرعة التلف.